Die 3 Motive des Züricher Modells

Kaufentscheidungen sind emotionale Entscheidungen. Um diese Kaufentscheidung aktiv beeinflussen zu können, bedienen wir uns im Marketing der Gehirnforschung.

Zu diesem Zweck nehmen wir das Züricher Modell der Gehirnforschung als Grundlage. Dieses wurde von Doris Bischoff-Köhler und Norbert Bischoff am Max Planck Institut entwickelt und dient als Basis in der Psychologie, wo sie breite Anwendung findet (z.B. in der Wut-, Sucht- und Angstforschung) und unter jeweils anderen Begriffen zu finden ist. Das Prinzip bleibt aber immer das selbe.

Im Marketing, und damit im sogenannten Neuromarketing, finden wir die Begriffe Dominanz, Stimulanz und Balance.

DOMINANZ
bezeichnet die Fähigkeit von Individuen oder Gruppen, auf das Verhalten und Denken im Sinne ihrer Interessen einzuwirken. Man unterscheidet zwischen Legitimer, Entscheidender und Verfügender Macht.

Beispiele von Unternehmenswerten sind: Marktführerschaft, Exklusivität, Design, Überlegenheit, Einzigartigkeit, Modernität, Effizienz, Zusatznutzen, etc.

STIMULANZ
ist die Kraft, die Individuen zu Handlungen veranlasst. Häufig als Auslöser neuer Ideen und Individualität bezeichnet. Man unterscheidet stimulierende und auslösende Stimulanz.

Beispiele von Unternehmenswerten sind: Kreativität, Sinnlichkeit, Spiritualität, Spass, Gesundheit, Leichtigkeit, Stil, Unkonventionelles, etc.

BALANCE
Der Wunsch nach festen Werten und Sicherheit. Wir unterscheiden absichernde und wertende Balance.

Beispiele von Unternehmenswerten sind: Familie, Freunde, Tradition, Stabilität, Sicherheit, etc.

Die angesprochenen Werte finden sich im Leitbild des Unternehmens wieder. Nur wenn die Unternehmenswerte mit den Kaufmotiven der Zielgruppe (siehe Zielgruppensegementierung) übereinstimmen, kommt meine Werbung bzw. Marktkommunikation gezielt an - ohne große Streuverluste.

Mein Werbebudget kann also zielgerichtet eingesetzt werden ohne auch nur einen Cent unnötig zu verschwenden.

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